Chiến dịch "The Immunity Charm" của McCann Health đã giành giải thưởng Grand Prix của Cannes Lion Health 2017. Cannes Lions Health được thành lập để tôn vinh những sáng tạo có khả năng thay đổi cuộc sống.

* Bài viết thể hiện quan điểm của Robin Shapiro. Cô là Chủ tịch toàn cầu của TBWAWorldHealth, Trưởng ban giám khảo của Cannes Lions (hạng mục dược phẩm) và là đại sứ đầu tiên của Cannes Lions Health.

Sự kì vọng đã rõ ràng và tiêu chuẩn đặt ra tương đối cao hơn so với các giải thưởng khác. Nằm trong danh mục dược phẩm, chúng tôi phải vượt qua nhiều rào cản để tạo ra sự sáng tạo đẳng cấp thế giới. Điều đó thật không dễ dàng.

Khách hàng của chúng tôi bảo thủ hơn rất nhiều. Hệ thống được quy định chặt chẽ, xây dựng để loại bỏ mọi rủi ro. Trong trường hợp này, thực hiện những chiến dịch dũng cảm và ấn tượng là một thử thách ghê gớm. Chỉ đọc các tiêu đề từ lễ hội năm này qua năm khác và bạn sẽ cảm nhận thấy giai điệu của sự thất vọng như: “Ít 'Sư tử' trên nước Mỹ”, “Ngành dược lại không thắng Grand Prix”... Bây giờ và hơn bao giờ hết các thương hiệu đang tìm cách làm điều dũng cảm để vượt qua những quy tắc và phân chia thị trường của mình. Đây là môi trường hoàn hảo để sự sáng tạo phát triển mạnh.

Chúng ta có thể làm gì để khuyến khích sự thành công? Chúng ta có thể bắt đầu bằng cách tìm ra những insight từ các xu hướng có khả năng ảnh hưởng đến sự sáng tạo trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khoẻ.

Tác giả bài viết, Robin Shapiro. Ảnh: MM&M.  

Công nghệ kết hợp với dược phẩm

Áp dụng sự sáng tạo sẽ mở rộng khả năng của nhân loại. Nhiều công ty kinh doanh trong lĩnh vực sức khỏe hiện nay đang tìm cách phá vỡ trải nghiệm của khách hàng và các chuyên gia chăm sóc sức khoẻ. Các thương hiệu hiện đang nắm quyền chỉ huy mối quan hệ của bệnh nhân và đơn giản hoá rất nhiều trải nghiệm. Những gã khổng lồ như Apple, Amazon và Google đang tìm cách bước vào thị trường chăm sóc sức khoẻ thông qua dữ liệu và công nghệ. Tôi hi vọng chúng ta sẽ bắt đầu nhìn thấy nhiều sự đổi mới hơn, điều này có thể gây ra những ảnh hưởng tích cực đến mô hình chăm sóc sức khoẻ hiện tại.

Xây dựng niềm tin chính là chìa khoá

Mặc dù, ngành công nghiệp dược phẩm đang không ngừng cố gắng thay đổi hình ảnh, song niềm tin vào nó vẫn luôn ở mức thấp kỷ lục. Theo khảo sát hằng năm của Edelman, tại Hoa Kỳ chỉ số niềm tin tụt dốc 13 điểm, giảm từ 51% xuống còn 38% (2018), đây là mức giảm lớn nhất trong vòng 5 năm qua.

Thực hiện những chiến dịch dũng cảm và ấn tượng là một thử thách ghê gớm.

Đáp lại, chủ đề niềm tin và đạo đức vẫn sẽ được bàn tán nhiều. Niềm tin là một trong những động lực lớn nhất của tình yêu thương hiệu. Một insight sâu sắc từ Kantar Media: Để xây dựng niềm tin, thương hiệu cần phải đặt con người làm trọng tâm. Trong một thế giới bị cuốn theo công nghệ, nhiều thương hiệu đã mất dần đi nhân tính của mình. Tôi tin rằng sẽ có nhiều thương hiệu dược phẩm hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận, các nhóm ủng hộ và các tổ chức liên quan khác để chứng minh cho những điều tốt họ đã làm. Đây là cơ hội tuyệt vời, nhưng chúng tôi vẫn phải vượt qua mọi thử thách.

Ý tưởng đơn giản có thể giải quyết vấn đề phức tạp

Các vấn đề phức tạp có thể được giải quyết mà không cần đầu tư ngân sách lớn hay công nghệ tiên tiến. Một ví dụ điển hình là chiến dịch “The Immunity Charm” giành giải thưởng Grand Prix Cannes Lions Health 2017. McCann Health và McCann Worldgroup Partner đã hợp tác với Bộ trưởng bộ Y tế của Afghanistan để phát triển các vòng đeo tay đính cườm có khả năng ghi nhận lịch sử tiêm chủng của những đứa trẻ đeo nó. Một phát minh dựa trên những chiếc vòng truyền thống giúp bảo vệ các em bé Afganistan khỏi quỷ dữ, mỗi loại hạt là một màu sắc để thể hiện quá trình tiêm chủng.

Một quốc gia với sự hạn chế trong hệ thống lưu trữ hồ sơ bệnh án và có tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong cao, những vòng đeo tay đính cườm là một lịch sử bệnh án trực tiếp để bác sĩ và cha mẹ có thể theo dõi. Đôi khi những khó khăn, thách thức lớn nhất trên thế giới có thể được giải quyết rất đơn giản, một xu hướng mà tôi mong đợi để thấy sự bùng nổ vào năm 2019 và xa hơn nữa.

Chiến dịch "The Immunity Charm" của McCann Health.

Sáng tạo dựa trên dữ liệu trình bày chỉ ra những insight cần thiết

Trong một thế giới đề cao niềm tin, chúng ta không thể chỉ hành động theo bản năng. Dữ liệu là cách duy nhất để thu thập những insight khách hàng chính xác từ đó thúc dẩy sự sáng tạo dựa trên sự thật. Đó không chỉ là sự đúng đắn về dữ liệu, mà còn về tính trực tiếp. Bắt nhịp được hành vi khách hàng thông qua dữ liệu và báo cáo real-time cho phép các marketer có thể đáp ứng real-time nhu cầu khách hàng, làm cho thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn.

Năm nay, hơn bao giờ hết, hãy tìm kiếm sự sáng tạo thông qua dữ liệu. Chúng ta sẽ thấy dữ liệu thúc đẩy mọi thứ, từ nơi đặt biển quảng cáo pop-up đến cách điều chỉnh các sản phẩm để phù hợp với một nhóm khách hàng nhất định. Năm nay cũng sẽ có nhiều thương hiệu với những ý tưởng liên quan đến nền tảng AI hơn.

Hoàng Hiền / Brands Vietnam
* Nguồn: Robin Shapiro / Adweek